Eskedal

En blogg om digital kommunikasjon,sosiale medier og markedsføring, hovedsaklig for B2B

Hvordan skape ROI i sosiale medier? – Sett riktige mål!

7 kommentarer

Foto Erik EskedalDet snakkes mye om ROI, hvor er den, hvordan finner man den? Hver gang det presenteres en case fra sosiale medier, spør vi, hva var ROI? Jeg har tidligere skrevet et innlegg om ROI og skrev da om frusterasjonen rundt hvorfor det er så stort fokus på ROI i sosiale medier, da vi sjelden ser ROI bergegninger på annen tradisjonell reklame. Diskusjonen rundt ROI har pågått lenge, alle er nok enige om at man må investere for å skape resultater. Men hvorfor denne fokusen på ROI i sosiale medier og ikke i andre kanaler? David Meerman Scott trekker frem den han kaller Social Media ROI Hypocraci hvor han sier at sosiale medier er en kommunikasjonskanal i realtid, på samme måte som telefonen og mailen vi bruker hver dag. Hvor mange måler ROI på telefonen i dag? Webquity har samlet en god oversikt over ulike artikler og poster som diskuterer for og mot ROI.

Oportunity to see

Tradisjonell reklame handler om OTS (oportunity to see) altså, jeg setter opp jeg har en annonse i avisen og gir deg muligheten til å se den. Det eneste som kan beregnes fra denne er hvor mange den potensiellt når. Det er ingen svar, men man kan se på salget og se om det fikk et løft etter annonsen. Øker salget er det med stor sannsynlighet annonsen som gir svaret og du kan regne deg ut til ROI ved å ta hva du tjente, minus kostnad og dele på kostnaden. Enkelt, ja, men det gir jo ikke det riktige bildet. Hvordan kan du bevise at det var akkurat annonsen som gjorde utslaget? Du kan synse men ikke vite.

Sosiale medier og nettannonsering gir oss helt andre muligheter, der kan man spore en vei en kjøper tar gjennom prosessen. Så du kan få vite mye mer, men du kan, med mindre du kun selger på nett og bruker kun nettannonsering få et 100% bilde på hvorfor din kunde gjorde kjøpet og hva som var det utslagsgivende. En kunde kan, selv om han går gjennom Facebook og videre til websiden din og kjøper ha gjort kjøpet før det. Altså at han etter å ha snakket med en venn bestemt seg for å kjøpe og tilfeldigvis går gjennom Facebook til websiden og handlekurv.

Men hva gjør man da, når man blir bedt om å vise ROI på de sosiale mediene? Hvordan kan du si til sjefen at dette er verdt investeringene? Hvordan verdsette blogglesere, fans, følgere, likes og retweets? Og det vanskeligste spørsmålet, hvordan beregner du verdi på hvilken som helst aktivitet, promotering eller kampanje? Og gi to streker under svaret i form av kroner og øre.

Jo du setter deg klare, realistiske og signifikante mål. Og måles suksessen ut etter hvor godt du når dem. Alt for ofte i sosiale medier, så lager firmaer Facebook sider eller Twitterkontoer uten en tanke på hvorfor, hva det skal oppnå eller hvilken rolle de skal spille i forhold til selskapets egentlige mål. Du kan selvfølgelig spy ut informasjon og gjerne en rabatt i ny og ne. Men uten en klar forståelse for hvilken rolle sosiale medier kan spille i oppnå selskapets mål og hvor det passer inn i bedriften, så kan du like gjerne la være.

Uten I ingen R

Uten investeringer får du aldri noen resultater. Det må investeres tid og ressurser for å få det til å fungere. Men hva om vi dropper I’en som i Investment. Resultatet eller det du får tilbake kan måles på flere måter, og hva med å måle dersom du ikke gjør noe? Brian Solis har skrevet om hvordan man måler ROI i sosiale medier og lister opp forskjellige andre måter å måle det som skjer i sosiale medier:

  • Return on engagement
  • Return on participation
  • Return on involvement
  • Return on attention
  • Return on trust

I sosiale medier opererer man med to forskjellige resultater: 

  • Ikke finansielle resultater, som f.eks:
    – Økt besøk til websiden
    – Endring i positiv omtale
    – Antall nye Facebook fans
    – Økt antall kommentarer på bloggen
  • Finansielle resultater, som f.eks:
    – 10% reduksjon i kundeservice kostnadene grunnet, mer effektiv besvarelse på Facebook
    – 17% økt salg under Facebook kampanje
Det er kun ved de finansielle resultatene man kan sette to streker under svaret i forhold til ordentlig Return. Men at man har endret omfanget av positiv omtale vil lønne seg det også i lengden, det er bare vanskeligere å sette reelle tall og resultater på det. Derfor er det viktig at organisasjonen og spesielt ledelsen er klar over hva man ønsker å oppnå med sosiale medier, slik at resultatene man viser, både finansielle og ikke finansielle, blir oppfattet som positive for selskapet som en helhet, både på kort og lang sikt. R er det du får igjen helt på slutten.
Eksempel på ROI flyten i sosiale medier

Så første steg på veien er å identfisere din bedrifts behov. Hver enkelt bedrift er unik, så det finnes ikke en fasit. Steg to: bestem deg for hvordan sosiale medier kan hjelpe deg å oppnå bedriftens mål, sett dine egne mål og dine egne standarder for ROI. Det finnes et par nøkkel roller og tilhørende målbare parametre som kan hjelpe deg å holde fokus.

  1. Merkevarekjennskap
    Kjennskap til merkevaren er en forutsetning for å bli valgt. Jo flere som vet om deg, jo større sjanse for at du blir oppdaget og valgt blant alle konkurrentene. Selv om man ikke kan sette verdi på en fans eller følger, er disse alikevel et målbart tall i forhold til merkevarkekjennskap. Dersom du i en kampanje periode øker antallet fans eller følgere har du skapt større merkevarekjennskap. Share of voice er et begret som ikke blir nok brukt. Det er lett å måle hvor mange som snakker om deg og dine produkter, men hvor mange snakker om konkurrentene dine, og hvor stå andel av den totale praten er om deg. Vet du utgangspunktet og klarer å måle dette kan du ha mål som f.eks. -Snakker folk mer om deg enn konkurrentene?  – dette er ikke finansielle mål og resultater, men sannsynligheten for at kundene velger deg dersom du snakkes mest om ( i positive ordelag vel og merke) er sjansen større for at de velger deg og gjør kjøpet som tilslutt gir målbare finansielle resultater (men igjen, vanskelig å måle direkte sammenheng med)
  2. Lojalitet og ambassadører
    Mange stopper ved å telle fans og følgere. Kvalitet er bedre enn kvantitet. Det er bedre med 100 engasjerte fans enn 1000 uengasjerte. Selv om noen liker siden din, vil ikke det si at de lytter til deg. Mange er passive og liker siden din av andre grunner enn du tror. Derfor bør fokuset være på om fansene dine responderer, og hvor ofte. Selv 33 responser blandt 19 000 fans kan ha en verdi. (Les Kent Barwins innlegg i kampanje: «Vi elsker å regne på ROI»Skriver fansen selv innlegg er dette også veldig bra. Facebook gir deg disse tallene og på Twitter kan du måle svar or retweets. Dersom fans kommenterer, linker eller retwittrer, så deler de innholdet ditt. De sprer ordet for deg og skaper større merkevarekjennskap. De blir ambassadører og kunder som faktisk invisterer i deg. De invisterer sin tid for å spre ordet om deg.Dette er nok en gang et ikke finansielt resultat, men viser tall på hvordan kunder og fans jobber for deg, sprer merkevaren, som igjen kan gi finansielle resultat gjennom senere kjøp, som i punkt 1.
  3. Salg
    Den klare ROI måleenheten. Alt dreier seg om salg. Sosiale medier skal støtte opp om forretningens mål. Uansett hvilke andre mål som finnes i bedriften, som å være ledende, den foretrukne (som alle lar ser måle opp mot kjennskap og ambassadører) er det uansett salg enhver bedrift lever av. Man kan drive salg direkte via sosiale medier.Social hunting er et lite snakket om triks. Hver dag snakker noen om dine produkter, kanskje ikke direkte men indirekte ved å spørre i forum, på Facebook og Twitter om råd ved valg av produkter. Klarer du å fange opp disse diskusjonene, se hva folk lurer på og strekker ut en hjelpende hånd med å vise dem til gode ressurser for å ta valg, som kan føre dem til deg er du ute å finner kundene, utenfor dine egne områder. Legg merke til den subtile oppfordringen. Ikke gå ut og selg, selg, selg, tilby din kompetanse og pek dem inn til gode sider som kan hjelpe denne personen å få svar på det han lurer på. Mer salg er bedre ROI.
  4. Kundeservice
    Kundeservice i sosiale medier er utrolig effektivt. En standard samtale til et kundesenter, koster bedrifter 50,- kroner. Da er det kun en person som får svaret. I sosiale medier kan man svare flere på en gang, mange kan se svaret og erfaring som vi blant annet ser hos Netcom og Tele2på Facebook  er at kunder hjelper kunder i stor skala. Klarer man å sette kroner og øre på hver enkelt hjulpet kunde i sosiale medier og ser på dette opp mot hva det koster via telefonen (og legger til at det er flere som ser, via synsing) vil man se en kraftig, finansiell ROI.Ved overvåkning av hva som sies om deg kan du hindre at små hendelser vokser ut av proposjoner som f.eks når United Airlines ødelagte Dave Carrol sin gitar og ikke fikk med seg hva en enkelt sak klarte å skape i sosiale medier, og gjorde stor skade for deres rykte og førte til at aksjekursen sank med 10%. Er ryktet ditt skadet kan dette føre til dårligere salg, eller synkende aksjekurs. Så det å være frempå og invistere i håndtering av evt kriser eller feil er også med på å styrke omdømme og kan gi en direkte ROI gjennom å minske tapt salg.
  5. Utvikling
    Har du fans og følgere, har de allerede innvestert i deg. De ønsker å snakke med deg. De har meningen om dine produkter og ønsker å bli hørt. Spør dem;
    – Hvordan kan vi gjøre produktene bedre?
    – Hva er de viktigste forbedringene vi kan gjøre, og i hvilken rekkefølge?
    Ved å gjøre dette kan du forkorte ned utviklingsprosesser og spare tid i forhold til interne diskusjoner rundt prioriteringer. Gjennom kontakt med brukerne og kundene dine kan du på en enkel måte få gode innspill. Kundene dine er fremtiden din, det er de som bestemmer hvordan fremtiden din vil bli. La målet ditt i sosiale medier bli å lære noe nytt, om produktene dine, om kundene dine og om fremtiden.
  6. Innhold
    Gjennom sosiale medier kan du få vite hva kundene dine er opptatt av. Hva som er viktig spørsmål for dem og hvordan du kan løse dem. Godt innhold kan skapes gjennom kontakt med kundene dine. Websider er ofte statiske, skrytende og er veldig salgsrettet. De er skrevet av markedsførere eller produktsjefer som skryter hemningsløst av produktene, bruker termer og ord som ingen kjenner seg igjen i og forteller kun om produktet og ikke hvordan det løser kundens problem. Ved å lytte til kundene kan du lære og tilpasse innholdet på dine websider til hva faktisk kundene bryr seg om.Men viktigst av alt er at du kan få fans og følgere til å hjelpe deg å skape innhold. Deling av bilder og historier kan skape stort engasjement (NB ikke be om slik deling som en form for konkurranser på Facebook, det bryter deres regler for Promotional Guidelines)  Crowdsourcing som det kalles er utrolig nyttig og Clickz har laget en veldig bra gjennomgang av hvordan og hvorfor dette er veldig nyttig og skaper stor verdi.Det selskaper sier blir ofte sett på som reklame og blir ikke stolt på, kommer det derimot fra andre kunder eller brukere er tilliten mye større. Innhold som dette gir høyere synlighet på nett og lar ambassadørene få en stemme. Dette gir større lojalitet og igjen ROI.
 Her er 48 konkrete tips til hva du kan måle i sosiale medier innenfor hvert enkelt medie.
Så skal du lykkes med sosiale medier må du:
  • Sette ordentlige, realistiske og konkrete mål, som støtter oppunder bedriftens mål,
  • Sett verdier på det du vil oppnå
  • Mål hvor godt du oppnår dem
Først da kan du vise til ROI, både den finansielle og den ikke finansielle.
Helt tilslutt en video som viser hva du kan sette mål på for å oppnå ROI i sosiale medier.

Author: Eskedal

Erik Eskedal er byråleder og digital strateg i det digitale kommunikasjonsbyrået Iteo Digital AS. Erik og Iteo er spesialisert på digital kommunikasjon og sosiale medier for B2B-selskaper

7 thoughts on “Hvordan skape ROI i sosiale medier? – Sett riktige mål!

  1. Mye bra her, men føler jeg må kommentere ROI-illustrasjonen din. Den settes opp liniært fra investering i SM til 20% økning i salg. Det er en kraftig overforenkling som aldri kan påvises slik. Så lenge det ikke er en direkte kobling mellom investering og resultat så blir dete bare kvalifisert gjetting. Hvilke andre aktiviteter selskapet har gjort, hva har skjedd i markedet og hvordan er det generelle økonomiske klimaet i perioden mellom investering og ROI-sjekkpunkt? Så lenge det ikke er en direkte kobling så må man måle på generell salgsutvikling og ha respekt for at aktiviteten bare representerer en del av helheten.

    • Helt enig tar,

      Det burde vært forklart. Det er sjelden mulig å måle alle direkte koblinger, stort sett er salg resultat av flere aktiviteter og eksponeringer.

      Takk for innspill.

  2. Uff. Litt for langt.. Hva får jeg igjen for å lese alt dette? En konkret oppskrift på hvordan man kan måle – eller? Har rett og slett ikke tålmodighet når jeg ikke strengt tatt trenger vite det i dag. Sikkert bra :-)

  3. Tilbaketråkk: «Fører dialog i sosiale medier til salg?» | Valen-Utvik.no

  4. Tilbaketråkk: Facebook- fra reklame til historier « stephanieferrero

  5. Tilbaketråkk: Vi må ha en app! | kulturognaturreise.no

  6. Tilbaketråkk: Webressurser for måling i sosiale medier | thorblogg

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Følg

Få nye innlegg levert til din innboks.

Bli med 3 050 andre følgere