Eskedal

En blogg om digital kommunikasjon,sosiale medier og markedsføring, hovedsaklig for B2B

Vi måler og måler, men vi forstår fortsatt ikke hva SoMe virkelig betyr for bedriften

5 kommentarer

Measuring North

Flickr: Measuring North by stevenharris

Mer kommersialisering & mindre idealisme – for bedre innovasjon og resultat, skriver Hans-Petter Nygård Hansen i sitt glimrende innlegg om at vi må kommersialisere de sosiale mediene mer. ROI er viktig, men vanskelig. Selv mener jeg at skrikingen etter ROI i sosiale medier er overdrevet og spesielt drevet fram av de som til vanlig selger tradisjonelle offline kampanjer. Selvfølgelig mener jeg at alt vi gjør skal skape verdi, men sosiale medier er en kommunikasjonskanal som bør foregå i realtid. På samme måte som telefonen, møter og e-post er det en kanal for kommunikasjon. Måler vi ROI på dette i dag? Nei! Vi måler ikke ROI på resepsjonisten, på møterommene og på posthyllene. Disse er nødvendigheter som må være tilstede for at vi skal kommunisere med kundene. Slik man måler i dag, kan man ikke måle med 100% korrekthet hvordan vår innsats gjennom tradisjonell reklame og engasjement i sosiale medier på virker våre resultater og ROI. Vi klarer rett og slett ikke å gi det korrekte bildet, ennå.

Jason Falls, skriver i sitt innlegg «The Next Giant Leap for Social Media Marketing» at dersom du fortsetter å prøve å overbevise noen at det å telle følgere og fans er en god måte å måle suksess i sosiale medier. Vil denne noen være en som intervjuer deg til din neste job (som du ikke kommer til å få)

Med det store steget så referer Falls til Jeremiah Owyang og hans uttalelse under en paneldebatt på SXSW.
Han fortalte at vi nå har verktøy som har etterhvert gitt oss mulighetene til å overvåke og analysere hva folk sier om oss. Men vi klarer fortsatt ikke å slå dette sammen med hva folk egentlig gjør og hvordan de handler. Vi må derfor begynne å analysere kundeadferd, ikke bare konversasjonene. Kun på den måten vil få en god forståelse av hvor effektiv vår innsats i sosiale medier er. Dette mener jeg ikke bare gjelder sosiale medier, dette bør også gjelde tradisjonelle kanaler. Det er ikke før man klarer å se denne adferden og sette den opp mot den samlede driften av selskapet før vi kan se hvordan våre aktiviteter virkelig gir resultater og på den måten kan fortelle hva som gir ROI, hvor mye og hva som ikke gir det.

I dag kan vi ikke si hvor kundene virkelig kommer fra, med mindre du kun selger på nett. Selv da kan du aldri vite hva som var den virkelige grunnen til at kjøpet skjedde akkurat da. Dersom det var gjennom en lang prosess med søk, anbefalinger og sjekking av referanser, er det vanskelig å si hva som var gjorde utslaget for at kjøpet ble gjort. Hvor lengre en beslutningsprosess er, hvor vanskeligere er det å analysere og finne ut hvor salget egentlig kommer fra. De aller fleste blir påvirket av flere faktorer og gjør masse undersøkelser før de gjør kjøpet. Som jeg har skrevet tidligere er 60% av søket gjort allerede før kunden kontakter deg, altså da kommer inn til din butikk på nett eller fysisk.

Vi må derfor ta steget enda et hakk videre før vi virkelig kan regne ut korrekt ROI på den enkelte ting vi gjør. Ofte er det summen av alt vi gjør som er grunnen til at kunden velger akkurat deg. Vi er faktisk tilbake til de fire P-er, og markedsmiksen der sosiale medier kan være med å påvirke omdømme (produktet), din synlighet gjennom sosiale medier (place) og kampanjer og aktiviteter både fortjent og betalt (promotion).

Oppdatert: Les også Geir Stenes gode innlegg hvor han blant annet skriver: Å skulle måle «ROI» ut fra ett sett parameter og èn metode er et absurd utgangspunkt.

Maggie Fox har oppsummert utviklingen av måling i sosiale medier i en artikkel hvor hun snakker om 4 trinnene vi har vært igjennom. Dette er en god artikkel som lar deg se hvor langt du har kommet innenfor din egen måling. Hennes fire steg er:

1. Counting the Number of Fans and Followers and Comments or Retweets

2. Social Media Measurement Tools to measure overall brand mentions across platforms

3. Then came, “Wait a minute! How do we get our fans/followers on our website?”

4. Integrating Social Media Measurement with CRM

Det neste steget må derfor være å ta de sosiale måleparametrene og gjøre dem til forretningsparametre slik at vi kan si direkte hva hver enkelt aktivitet gir oss. Hvordan vi skal klare det? Jo vi må pushe tjenesteleverandørene våre til å finne metodene, og ikke gi oss generelle og tullete formler som synser om denne adferden og også måle ROI på de andre kanalene våre for kommunikasjon.

Helt til slutt en hilsen fra David Meerman-Scott om ROI:



Author: Eskedal

Erik Eskedal er byråleder og digital strateg i det digitale kommunikasjonsbyrået Iteo Digital AS. Erik og Iteo er spesialisert på digital kommunikasjon og sosiale medier for B2B-selskaper

5 thoughts on “Vi måler og måler, men vi forstår fortsatt ikke hva SoMe virkelig betyr for bedriften

  1. Et problem med ROI er at folk vil vite ROI før investeringen gjøres. ROI skal være argumentet for å gjøre investeringen. Med mindre man har guts å vasse i usikkerhet. ROI er ikke mulig å kartlegge på det tidspunktet (se her for nærmere forklaring: http://passepriv.wordpress.com/2012/03/22/sosiale-medier-og-roi-glem-det/). Dette er ikke grunn nok i seg selv til å slutte å måle. Måling og analyse som gir oss erfaringsgrunnlag (eller høyere gummistøvler) til å kunne takle usikkerhet på et senere tidspunkt. Men vi må slutte å la økonomene (og i neste instans lederne) trumfe beslutninger med å slenge ROI-kortet på bordet.

    • Hei hovelsj,

      Jeg er helt enig at dette er utfordringen, og det er derfor Hans-Petter har rett at vi må bevise at det vi gjør faktisk har en effekt og at alt som ikke bidrar til bedre resultater i form av penger er bortkastes. Utfordringen er at enkelte ting ikke kan måles i penger. Kjennskap og omdømme er tidkrevende og dyrt og måle. For enkelte bedrifter koster dette mer enn et vanlig markedsbudsjett. Return on Ignorance er et viktig begrep som jeg sikkert kommer til å skrive om senere. Altså hva koster det oss å ikke være tilstede, lytte og respondere.

      Men vi må også tørre å prøve nye ting, ta inn over oss at sosiale medier er kommet for å bli og at det er en kanal for direkte kommunikasjon på linje med telefonen.Det dumme med å kaste ROI-kortet slik du beskriver er at dette ofte hindrer utvikling. Kom over denne posten i dag via Thomas Moen: http://www.rakkenes.com/?p=453

      Her sier han veldig smart:
      «Uforutsigbare skift i levesett initieres av geniale mennesker og selskaper som evner å koble usannsynlig kunnskap med produkter som løser behov vi ikke visste vi hadde.

      Tenk bare på følgende

      Før toget, trodde vi at hesten var mer enn god nok.

      Før Bill Gates og Paul Allen brakte PCen hjem til folk, var det ingen som visste at de hadde behov for en.

      Før Windows fikk mailklient og nettleser, var det ingen som skjønte behovet for annet enn frimerker, reisebyråer og papiraviser.

      Steve Jobs og ”the Woz” brakte teknologien et skritt videre. De gjorde teknologien brukervennlig. De tvang ingeniører og kunstnere inn i samme rom. Ut kom teknologi som vanlige mennesker kunne bruke. Apples teknologiske integrasjon er trolig like viktig for våre liv som internett og PCen i seg selv.

      Hadde det ikke vært for Pfizer, ville de fleste menn leve i villfarelsen at impotens var umulig å kurere.»

  2. Da kaster jeg ut et spørsmål: Hvordan kan vi bytte ut eller supplere ROI-kortet?

    Hvordan kan vi få beslutningstakere til å lytte mindre på økonomene og mer på resten av organisasjonen? Jeg sier ikke at ALLE beslutningstakere bruker ROI som argument. Ellers ville vi ikke hatt eksemplene Rakkenes vise til. Men hvordan skal vi skape ny argumentasjon?

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Følg

Få nye innlegg levert til din innboks.

Bli med 3 053 andre følgere