Eskedal

En blogg om digital kommunikasjon,sosiale medier og markedsføring, hovedsaklig for B2B

Hvordan tette gapet mellom websidene og forretningstrategien

2 kommentarer

Halogens blogg Kjøkkenfesten skrev i dag Henriette Hedløv om forutsetningene for lønnsomme nettsteder og referer til Kristina Halvorsons intervju med Kommunikasjon.no om dårlig innhold på websider.

Er gapet for stort blir det vanskelig å fylle © Eskedal

Min kommentar til dette inlegget handlet om fokus fra ledelsens side på websidene og hvor mye fokus som settes på bedrifter i websiden. Jeg ønsker i denne posten og forklare litt mer utfyllende hva jeg mener om dette og hvordan gapet kan tettes.

Alt for mange bedrifter har i dag alt for lite fokus på sine websider. Websiden står som en presentasjonsside av bedriften, dens produkter og tjenester. Ofte har sidene lite konverterende innhold som resulterer i at leseren blir lokket til å ta videre kontakt eller be om mer informasjon. Jeg tror det er flere grunner til dette men her er noen av de punktene jeg mener er de viktigste grunnene:

  • Det er ikke satt av nok tid og ressurser til websidene
  • Ledelsen har lite eierskap og bryr seg lite om websidene.
  • Siden er laget for å presentere selskapet og ikke bygge opp under forretningsstrategien

Tid og ressurser

Jeg tror at alt for mange bedrifter tar alt for lett med arbeidet med websidene. Så lenge websidene representerer selskapet i form av form, farge og identitet ser de lite på innholdet og hva dette gjør. Designere hentes inn for å skape siden og det gjøres en dugnad for å fylle den med innhold eller innhold fra andre lands sider oversettes og legges ut. Når websidene er lansert og prosjektet over ligger ansvaret igjen hos en enkelt sjel i markedsavdelingen i bedriften. Denne personen har sjelden websidene som det eneste ansvaret, I tillegg til web har denne personen gjerne ansvar som intranett, CRM og alle andre dagligdagse markedsgjøremål. Eller så er webansvarlig en fra IT siden som ser de tekniske løsningen og ikke det kommunikasjons og salgsløsende verktøyet det skal være.

Når et selskap velger å ha en webside er det viktig å planlegge hva man ønsker å oppnå med å være på web. Skal det bare være en informasjons og kontakts kanal, skal den være selgende, skal den være opplærende og ikke minst skal det skape business? Det er jeg mange tror feiler, for at en side skal være der for å skape business må siden fungere som en kommunikasjonskanal som oppfordrer til at leseren vil vite mer, at man har en verdi å gi leseren slik at interessen for selskapet og deres produkter og/eller tjenester øker og derfor fører til en salgsåpning.

Man må spørre seg hvilken verdi vil vi gi våre lesere. Og da kan ikke en enkelt sjel i markedsavdelingen sitte med ansvaret alene. Ulike fag/produkt ansvarlige må eie sine sider. Være ansvarlige for innholdet og ønske å gi verdi og skaffe prospekter for ny business.

Så når man lager sin webstrategi må man tenke ressurser opp mot verdi. Hvem kan bidra og hvem er tjent med å ha ulike sider og ikke minst hva slag verdibudskap vil man komme med.

Ledelsen har lite eierskap og bryr seg lite om websidene.

Dette tror desverre er ofte tilfellet. Ledelsen har lite kjennskap og ser ikke verdien en webside kan gi bedriften.Selgerne er ofte sett på som de viktigste ressursene for å få ut budskapet, men det er begrenset hvor mange telefoner en selger kan ta i løpet av en uke og all reklame har også begrenset informasjonsomfang. Uten en webside som kan gi dypere innsikt i hva som selges eller tilbys så er ofte reklamen ulønnsom og bortkastet. Få personer ringer rett til en bedrift etter å ha sett en annonse, man søker som oftest på nett først.

Selgerne er jo de som bringer resultatene til bordet og ofte er det liten fokus og vanskelig å se verdien en nettside skaper i bedrifter. Har man lite fokus på sidene har man mest sannsynlig også ikke innvistert mye i å måle nettstedet reelle verdi. Ledere er ofte fokusert på de korte pengene og det er vanskelig å se verdien websidene skaper. Men tenk på dette: Websiden din er på jobb 24 timer i døgnet, den er aldri med på kick-off og er aldri på kurs. Hva om du innvesterte like mye i websidene som du invisterer i hver ansatt i sosiale goder, kurs og interne arrangementer. Se på websidene som den 12-mann i ditt fotball lag. Den er din klan, dine trollunga’n, kanarifugl (legg inn det som passer etter hvilken klubb du heier på) Gi denne selgeren (websiden) like mye fokus som en hver av de andre selgerne du har. Ta eierskap og utvikle denne viktige kanalen.

Siden er laget for å presentere selskapet og ikke bygge opp under forretningsstrategien

Som sagt så tror jeg alt for mange sider i dag bare presenterer selskapet deres produkter og tjenester uten tanke på det at ønsket er å konvertere leserne fra nettopp lesere til kunder eller leads. Og ikke minst så tror jeg mange feiler i at de skriver alt på sitt eget språk og ikke det språket kunden snakker. Som Hedløv skriver så er nok ikke fasiten og be leder om å se på alt som er skrevet eller skrive slik at lederen godkjenner. Man må innvolvere lederen i innholdet, sidene og hva man ønsker å oppnå. Nettopp det at det er et gap mellom forretsningsstrategi og websiden tror jeg er nøkkelpunktet. En leder er presenterer daglig sin forretningstrategi til sine underledere og forteller dem hvordan man skal oppnå og leve etter denne. Jeg tror derfor nøkkelen er akkurat forretningstrategien;

  • Hva sier den om hvordan man skal vinne kunder?
  • Hvordan skal vi kommunisere?
  • Hvilke mål skal vi nå og hvorfor

Ved å angripe strategien for websidene på denne måten, med et kundefokus og spørre om hvilken verdi man skal gi kunden og gjennspeile dette i det som presenteres på web er nøkkelen. Som i alle prosjekter i en bedrift er sentralt eierskap viktig, man må jobbe med ledelse for at de skal ta eierskap og da snakke ledelsensspråk via forretningsstrategi og mål. På den måten vil de føle at websiden er en viktig del av strategien og kommunikasjonen av denne til kundene. Jeg vil også påpeke at mange ledere vil kunne svare tilbake at forretningsstrategien er intern og ikke det man skal kommunisere med kundene, men her er det snakk om å snu forretningstrategien ut mot kunden slik at målene nås. Man må spørre seg selv om websidene representerer de verdiene selskapet ønsker å framstå med.

Så hvordan kan dette løses?

Jeg tror en tettere dialog med ledelsen og forsøke å flytte websiden ut fra IT eller markedavdelingen er tingen. Som Hedlov skriver er det uansvarlig å ha en webredaksjon bestående av en person. Flest mulig i selskapet må engasjere seg. Husk at websidene er en av flere selgere av selskapet, produktene og tjenestene og at denne bør ha minst like stor fokus som enhver selger i selskapet og ikke sees på som et nødvendig kostnadsonde. Selv har jeg hatt suksess med analogien rundt den 12-mann og vekket flere med denne. Den største utfordringer er å skape eierskap og motivere til å skrive for web. Dialog er stikkordet og at websidene kommer opp på dagsordenen på toppnivå. Her har mange av dagens webredaktører en utfordring.

Men må jo spørre seg om man ønsker å ha en selger liggende på vent udriftig og sovende når man likevel mener at man må ha den. Er alternativet å fjerne websiden?

Forfatter: Eskedal

Erik Eskedal er byråleder og digital strateg i det digitale kommunikasjonsbyrået Iteo Digital AS. Erik og Iteo er spesialisert på digital kommunikasjon og sosiale medier for B2B-selskaper

2 thoughts on “Hvordan tette gapet mellom websidene og forretningstrategien

  1. Tusen takk for utfyllende svar på spørsmålet mitt om hva som skal til for å bygge broer / dekke gapet. 🙂

    Er enig med deg og mener derfor at webredaktøren må være til stede på alle planleggingsmøter og der beslutninger tas. Vedkommendes ansvar er å komme med forslag til ting kan tas ut digitalt. Altfor ofte kommer «noen» opp med et supert konsept som er bra for andre kanaler, men som vanskelig kan utnyttes i de digitale. Da blir resultatet sjeldent bra.

    Webredaktøren er også ansvarlig for å følge opp aktiviteter, og rapportere på effekt. Derfor er det viktig å ha både gode verktøy og kapasitet til nettopp å måle effekten av alt som gjøres. Det er enormt motiverende for resten av organisasjonen å få innsyn i effekten av den innsatsen man legger inn.

    Derimot er jeg personlig litt skeptisk til desentalisert innholdsproduksjon rett og slett fordi det er en krevende jobb å skrive for web. Resultatet blir ofte ujevnt og dårlig og fremstår som et lappeteppe. Derimot bør sentrale drevne krefter ta seg av jobben i tett samarbeid med innholdseierne.

    • Jeg mener ikke at man skal desentralisere innholdsproduksjonjen, men min personlige erfaringer er at det er vanskelig som webredaktør å kunne skrive detaljert og bra om alt man leverer. Derfor mener jeg at man må ta inn ekspertene og la de skrive, men som webredaktør må man fungere som moderator og sørge for at språket er på den måten at det fungerer for leseren og gjennom feedback gi forfatterne opplæring i skrive for leserne. Webradaktøren må fungere som nettop redaktør og ikke forfatter, journalist, fotograf+++ Han skal være redaktør som påser at man snakker et enhehetlig måte.

      Organisasjonen i felleskap, med ledelsen i spissen skal skape innholdet og redaktøren veve dette sammen slik at det blir et flott billedteppe i stedet for et lappeteppe. 😉

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s