Mer kommersialisering & mindre idealisme – for bedre innovasjon og resultat, skriver Hans-Petter Nygård Hansen i sitt glimrende innlegg om at vi må kommersialisere de sosiale mediene mer. ROI er viktig, men vanskelig. Selv mener jeg at skrikingen etter ROI i sosiale medier er overdrevet og spesielt drevet fram av de som til vanlig selger tradisjonelle offline kampanjer. Selvfølgelig mener jeg at alt vi gjør skal skape verdi, men sosiale medier er en kommunikasjonskanal som bør foregå i realtid. På samme måte som telefonen, møter og e-post er det en kanal for kommunikasjon. Måler vi ROI på dette i dag? Nei! Vi måler ikke ROI på resepsjonisten, på møterommene og på posthyllene. Disse er nødvendigheter som må være tilstede for at vi skal kommunisere med kundene. Slik man måler i dag, kan man ikke måle med 100% korrekthet hvordan vår innsats gjennom tradisjonell reklame og engasjement i sosiale medier på virker våre resultater og ROI. Vi klarer rett og slett ikke å gi det korrekte bildet, ennå.

Jason Falls, skriver i sitt innlegg «The Next Giant Leap for Social Media Marketing» at dersom du fortsetter å prøve å overbevise noen at det å telle følgere og fans er en god måte å måle suksess i sosiale medier. Vil denne noen være en som intervjuer deg til din neste job (som du ikke kommer til å få)

Med det store steget så referer Falls til Jeremiah Owyang og hans uttalelse under en paneldebatt på SXSW.
Han fortalte at vi nå har verktøy som har etterhvert gitt oss mulighetene til å overvåke og analysere hva folk sier om oss. Men vi klarer fortsatt ikke å slå dette sammen med hva folk egentlig gjør og hvordan de handler. Vi må derfor begynne å analysere kundeadferd, ikke bare konversasjonene. Kun på den måten vil få en god forståelse av hvor effektiv vår innsats i sosiale medier er. Dette mener jeg ikke bare gjelder sosiale medier, dette bør også gjelde tradisjonelle kanaler. Det er ikke før man klarer å se denne adferden og sette den opp mot den samlede driften av selskapet før vi kan se hvordan våre aktiviteter virkelig gir resultater og på den måten kan fortelle hva som gir ROI, hvor mye og hva som ikke gir det.

I dag kan vi ikke si hvor kundene virkelig kommer fra, med mindre du kun selger på nett. Selv da kan du aldri vite hva som var den virkelige grunnen til at kjøpet skjedde akkurat da. Dersom det var gjennom en lang prosess med søk, anbefalinger og sjekking av referanser, er det vanskelig å si hva som var gjorde utslaget for at kjøpet ble gjort. Hvor lengre en beslutningsprosess er, hvor vanskeligere er det å analysere og finne ut hvor salget egentlig kommer fra. De aller fleste blir påvirket av flere faktorer og gjør masse undersøkelser før de gjør kjøpet. Som jeg har skrevet tidligere er 60% av søket gjort allerede før kunden kontakter deg, altså da kommer inn til din butikk på nett eller fysisk.

Vi må derfor ta steget enda et hakk videre før vi virkelig kan regne ut korrekt ROI på den enkelte ting vi gjør. Ofte er det summen av alt vi gjør som er grunnen til at kunden velger akkurat deg. Vi er faktisk tilbake til de fire P-er, og markedsmiksen der sosiale medier kan være med å påvirke omdømme (produktet), din synlighet gjennom sosiale medier (place) og kampanjer og aktiviteter både fortjent og betalt (promotion).

Oppdatert: Les også Geir Stenes gode innlegg hvor han blant annet skriver: Å skulle måle «ROI» ut fra ett sett parameter og èn metode er et absurd utgangspunkt.

Maggie Fox har oppsummert utviklingen av måling i sosiale medier i en artikkel hvor hun snakker om 4 trinnene vi har vært igjennom. Dette er en god artikkel som lar deg se hvor langt du har kommet innenfor din egen måling. Hennes fire steg er:

1. Counting the Number of Fans and Followers and Comments or Retweets

2. Social Media Measurement Tools to measure overall brand mentions across platforms

3. Then came, “Wait a minute! How do we get our fans/followers on our website?”

4. Integrating Social Media Measurement with CRM

Det neste steget må derfor være å ta de sosiale måleparametrene og gjøre dem til forretningsparametre slik at vi kan si direkte hva hver enkelt aktivitet gir oss. Hvordan vi skal klare det? Jo vi må pushe tjenesteleverandørene våre til å finne metodene, og ikke gi oss generelle og tullete formler som synser om denne adferden og også måle ROI på de andre kanalene våre for kommunikasjon.

Helt til slutt en hilsen fra David Meerman-Scott om ROI: