Torsdag 2 august holdt jeg foredrag på Social Summer 2012.
Jeg ble utfordret av Thomas Moen å snakke om ROI i sosiale medier noe jeg har ganske høylytt har snakket om tidligere. Som en er som er kjent (i følge Thomas Moen) som en liten snill med hissig bergenser rundt ROI var nok forventningene store til at jeg skulle si Fuck ROI. Men som Eivind Savio sa det så bra på twitter noen dager før Social Summer:
«Å si #FuckROI vitner i bestefall om liten forståelse av hvilke verdier #SoMe kan bidra med. Er heller ikke en «bonus», men bevisst jobbing.»
Selvfølgelig må vi måle det vi gjør. Vi er nå inne i den, tredje bølgen av sosiale medier. Altså at de som var Early adopters har fått lov til å teste ut terrenget, prøve og feil, og vise hva som fungerer og ikke fungerer. Er nå sosiale medier blitt alment og vi som erfarne sosiale medie mennesker må vise at det fungerer. Ikke bare med halveise beregninger og floskler, men vi må faktisk bevise gjennom to streker under svaret og i form av kroner og øre at det faktisk fungerer. At vi er med på å skape resultater.
Jeg tror at de som nå jobber innen sosiale medier og som klarer å bevise avkasting og penger i kassa er de som kommer til å være de som faktisk lykkes og som blir attraktive for selskapene. Under følger min disposisjon for mitt foredrag. Den er tidvis stikkordbasert, men mitt ønske er å foredle denne disposisjonen i flere bloggposter om hvordan man kan lykkes og bli god på ROI i løpet av den nærmeste fremtid.
Det jeg snakket om var:
- Kem faen e Roi –Hvorfor ROI er vanskelig
- Hvorfor du ikke er kompis med Roi I dag – 4 grunner til hvorfor du ikke klarer å måle ROI i dag
- Hvordan bli beste kompis med Roi
5 enkle regler for å lykkes med ROI
Kem faen e Roi
- Hvorfor ROI er vanskelig?
- ROI er vanskelig å definere
- IAB Interactive Advertising Bureau har ikke klart å definere det.
- Xerox, IBM og Navida fokusere ikke på ROI før om nærmere 2 år. (Ref SXSW panel debatt)
- Det er vanskelig å linke opp mot salg, som med all annen markedsføring. Hva er det som er det utløsende?
- Trad ROI er synsing
- Vi mangler historiske data
- Hvordan skal vi klare å få vite hvor salget eksakt kommer fra?
- Det er sjelden eller aldri en utløsende faktor.
- Salg bygger på tillitt og tillit bygges over tid.
- Skal vi beregne ROI så må vi vite hvor ting kommer fra.
- Sosial medier er et middel på vei til målet som er salg.
- Det er summen av midlene vi bruker som gjør at vi lykkes.
- Måling burde se på hvilke midler som virker dårligere enn andre. Og dette er målinger som for de fleste bedrifter koster mer enn det de har på budsjettet for kampanjer.
- Måltall er ikke ROI
- Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det!
- Men du kan ikke kun måle likes og retweets, det betyr ingenting for Finansdirektøren eller salgssjefen
- ROI er etterpå – ikke før.
- Å estimere ROI er som å estimere været.
- Som Blanchard sier: Det kan ikke og må ikke under noen omstendigheter estimeres I forkant. Vi må heller spørre de som spør oss om ROI om hva de ønsker ROI skal være – hva er det de ønsker å oppnå
- Du snakker ikke riktig språk
- Snakk ledelsens språk
- Hvis ledelsen ikke forstår hvorfor skal de da investere I det? Du må snakke på en måte som de forstår.
Hvorfor du ikke er kompis med Roi I dag
4 grunner til hvorfor du ikke klarer å måle ROI I dag:
1. Du vet ikke hvor du skal.
– Hvis du ikke vet hvor du går. Hvordan skal du da vite når du er der.
2. Du vet ikke hvor du står I dag eller hvor du stod før du begynte
- Ha tålmodighet. Du trenger kun to punkter for tegne en linje. Men skal du vite hvorfor og hvordan, må du måle over tid. Masse data kan hentes tilbake I tid.
3. Du har ikke kontroll på dataene
– Du måler ikke det som virkelig betyr noe
– Du klarer ikke å samle alle de dataene du trenger
– Du ser kun I eget hus. Kun på markedsdata
-Snakk med salg
– Du har ikke kontroll og analyserer ikke data fra hvert steg I salgstrakten
– Det handler om å sex med dataene
4. Du skiller ikke mellom måltall og ROI
– Alt handler om å gjøre måltall om til pengeverdi. Alligne måltall mot business objective
– Skal man oversette: ham and cheese don’t make a sandwich, så må det være at 4 skiver brunost og litt smør utgjør ikke en matpakke. Antall fans followers og likes, eller økning I disse utgjør ikke ROI.
Sett benchmark – begynn å måle nå
Det er på tide å stupe uti det. Ta sats og begynn å kværne de tallene du har. Og i tillegg til å komme med verdifull informasjon til din bedrift, kan du skille deg ut som en pioner – særlig hvis du blir virkelig god på å beregne avkastning i sosiale medier. Det krever at du er tøff, seig og detalj-orientert. Men med praktisk erfaring og litt disiplin, vil du være en PRO på kort tid.
Mål over tid
Korreler tallene. Når det skjedde så skjedde det. Har det en sammenheng?
Snakk ledelsens språk
– Du må snakke kroner og øre, besparelser og inntjening, Vekst og reduksjon. Retention og NPS.
– Spør de konkret hva de ønsker å oppnå, I form av hvilke verdier og be om hjelp til å både forstå og hente tallene. Involver de slik at dere forstår hverandre og er på samme lag.
Sett det opp mot business goals
– Du må bestemme deg for hvorfor du gjør det. Hvilke strategiske mål og resultater er det du prøver å nå? Vet du ikke dette vet du ikke hva du skal måle
Eksempler
Verdi pr kunde
- Hva koster det å få en ny kunde
- Hva koster det å miste en kunde
- Se på Livstidsverdi for en kunde
Det handler egentlig om konvertering
- Hva koster det å få et leads
- Hva koster det å gjøre en interessent til et leads
- Hva koster det å gjøre et leads til et møte
- Et møte til en kunde
Omdømme analyse (som koster ofte mer enn det smaker)
Synlighet og tilgjengelighet
Business mål er ofte: ….. Mest preferererte. ….. Foretrukne…
Det handler rett og slett om anbefalinger og ikke ROI
Sett det inn i worklflow
– Hva er du ønsker å oppnå?
– Hva har endret seg? NB, kun indikasjoner på om ting går opp eller ned.
– Kan du spore økonomisk suksess til endringene?
– Du må gjøre måltallene dine om til forretningsfordeler I kroner og øre
– Du må snakke med salg
Skill ROI fra måltall og beregninger
Forstå kundereisen,
Finn ut hvordan dine SoMe analyser passer inn i salgstrakten
Ikke hør på folk som sier at det ikke kan måles. Fin smarte måte å måle det på.
Hør gjerne på ekspertene, i og utenfor egen organisasjon, men stol på deg selv og din kompetanse. Det er de som ligger lengst frem som vinner.
Den som mestrer ROI er den som vinner i fremtiden. Det nytter ikke å kun forstå sosiale medier, du må vise og skape verdi. Det blir litt som å kunne bruke Office pakken var på slutten av nittitallet. Om få år er det en selvfølge at alle forstår mekanismene i sosiale medier. Det er de som kan bevisst bruke det til å skape og bevise verdi, som har en verdi for selskapet.
Eskedal 
3. august 2012, kl. 10:24
Jeg er helt enig i at man må måle! Ingen måling ingen styringsmekanisme. Ingen styringsmekanisme, ingen retning. Og da kan det fort stryke på havet. Men som Kaplan presiserer tydelig i boken Strategy Maps er det nærmest umulig å finne konkret ROI av en IKT-investering. Å kreve at man skal ha to streker under svaret tror jeg kan føre til villeding (av ledere) fordi analytikere blir mer opptatt av å finne konkrete tall enn å finne reell verdiskaping. Man finner alltid et tall om man leter lenge nok, hvis det er det som er viktig. Men da kan man raskt stryke på havet igjen.
En måte unngå dette er selvsagt ved at ledere gjennomskuer analytikernes forsøk på å skape argumentasjon som ikke holder mål. Spørsmålet er bare om lederne har evne til det. Det er tross alt analytikeren som skal ha den analytiske kompetansen og lederne stoler på sine spesialister.
3. august 2012, kl. 10:31
Gode innspill Jørgen og jeg er ikke uenig.
Det er nettopp dette som gjør ROI vanskelig. Viktigst av alt er å vite og være tydelig på hva man ønsker å oppnå. (alt trenger ikke dreie seg om penger) Men man skal kunne ha en klar for mening at det man gjør er positivt for selskapet (effekt) og i en eller annen form gir avkastning (kroner og øre)
Man er ikke tjent med å villede ledelsen. Som en veldig bra kommenterte etter innlegget i går. «Det er jo litt å kverne dataene slik at de ser positive ut. Det er måten du spør på det.» Det er derfor viktig at man samme finner ut hva man ønsker å oppnå, og hva man definerer som suksess. Ref det med å vite hvor man går og når man er fremme.
6. august 2012, kl. 12:42
Jeg synes dette er et meget interessant og ikke minst viktig område, når man diskuterer sosiale medier og dens effekt i forhold til investert tid og hva man står igjen med i kroner og øre. Men har du noen konkrete eksempler på bedrifter som har klart å tallfeste sine investeringer ved bruk av sosiale medier i forhold til økning i nye leads og ikke minst økte inntekter?
6. august 2012, kl. 13:38
Hei Marthe og takk for kommentar.
Her er vi inne på noe av kjernen. Jeg tror dessverre alt for mange bedrifter i dag kun måler effekt, og ikke avkastning. (Og dessverre mange som feiler på det også)
Mange bedrifter vil nok si at de ser en effekt som er positiv, men regner ikke ut alle kostnader i bakkant og kan derfor ikke gi et konkret tall når det gjelder avkastning og ROI.
I tillegg så er det ytterst få bedrifter som faktisk er villig til å dele dette. Mange på grunn av at de ikke regner det ut. Andre fordi de ikke vil ut med hva de har betalt og brukt.
Når det kommer til eksempler så har jeg funnet denne listen, men som du ser, så er det flere her som rapporterer endringer og effekt og ikke penger spart eller penger tjent. http://www.beingpeterkim.com/2012/01/social-business-roi-examples.html
14. august 2012, kl. 19:41
Dette ser jo riktig så bra ut. ROI er viktig for å få med deg ledelsen, som til syvende og sist sitter på pengesekken du trenger for å kjøre dine SoMe-aktiviteter.
Jørgen sier at det er det vanskelig å finne en konkret ROI for en IKT investering. ROI i SoMe er akkurat som ROI i (nesten) alle andre investeringer. Å finne en perfekt ROI for en investering er ikke bare en svært vanskelig og tidkrevende oppgave uavhengig av felt (kanskje med unntak av produktutvikling), men muligens ikke hensiktsmessig.
ROI-en med den tilhørende gevinstrealiseringen bør være hensiktsmessig og kanskje til og med bare «god nok» (ref. Pareto). Etter min erfaring er det faktisk ikke så vanskelig å finne en god nok ROI, for det dreier seg om et regnestykke som du må selge ledelsen. Er de med på notene, så er den god nok.
Tilbaketråkk: Ren påfyll på Social Summer 2012 » Essenz Reklamebyrå
Tilbaketråkk: Ren påfyll på Social Summer 2012 – CamiNicol Design
Tilbaketråkk: Attersyn 41 | HansPetter.info