ROI i sosiale medier er stadig oppe til diskusjon og det er veldig ofte misforstått hva ROI egentlig er. Alt for mange snakker om antall fans og antall delinger. Dette er ikke ROI. ROI handler ene og alene om penger, om det å skaffe avkastning på det man investerer i form av kroner.

På Social Summer 2012 var jeg bedt om å snakke om ROI, blant annet fordi jeg har vært sterkt engasjert i debatten rundt ROI i sosiale medier. Jeg har tidligere lagt ut min disposisjon til foredraget.  Mange forventet nok at jeg skulle stå å rope Fuck ROI. Der måtte jeg dessverre skuffe. Grunnen til at jeg høylytt har skreket Fuck ROI – er at det var de tradisjonelle reklame menneskene som ropte om å få se ROI i sosiale medier. I dette innlegget vil jeg også forklare hvorfor jeg mener at man i tradisjonell reklame ikke kan vise til noe ordentlig ROI, men kun til synsing og vage beregninger.

Vi er nå inne i den 3. bølgen av sosiale medier. Pionerene har gått i forkant, de har prøvd å feilet og gladelig delt sine historier, de som fulgte etter har forbedret og skapt stort engasjement og fortalt alle at dette nytter og fungerer. Nå har «alle» kommet på sosiale medier, det har blitt allemannseie og mange står i en situasjon hvor de står ute i sosiale medier, vet ikke helt hva de driver meg annet enn at de må satse mer. Skal de satse mer, MÅ de vise resultater. Tiden er veldig snart slutt for at vi får drive som vi vil. Sosiale medier har blitt mainstream og det er på tide å bevise at det fungerer. Altså at det skaper resultater. Les mer om hvorfor avkastning nå «dreper de såkalte sosiale medie guruene» her.

Som jeg sa på Social Summer, så tror jeg at det de som vil lykkes med sosiale medier i fremtiden bedrifter og ikke minst personer, er det de som kan vise til resultater i form av kroner og øre som vil vinne.

Ildsjelenes tid er forbi – det er tallnerdenes tid.

Med det så mener jeg ikke at alle ildsjeler vil forsvinne, de er bedriftene avhengige av fremdeles, men det er de ildsjelene som også klarer å meste beregning og å bevisføre ROI som kommer til å bli de virkelige heltene, både i egen bedrift og i bransjen som helhet.

Nå vil jeg i en serie på 3 ta for meg hver enkelt del av foredraget.

Dette er del 1 – Hvorfor er ROI så vanskelig?

Så kommer også

Del 2 – 4 grunner til at du ikke klarer å måle ROI i dag

Del 3 – 5 enkle regler for å lykkes med ROI.

ROI er vanskelig å definere

Det er flere grunner til at ROI i sosiale medier er vanskelig. Selv etablerte organisasjoner som driver med markedsføring på nett sliter. På Gulltaggen 2012 fortalte blant annet IAB, Interactive Advertising Bureau, at selv de ikke har klart å definere ROI i sosiale medier. Dette er en konstellasjon av de største byråene innen online reklame, og selv de sliter. De har derfor bestemt at det skal settes ned en egen gruppe som skal jobbe med dette. Så hvis ikke de vet, hvordan skal vi vite?

På SXSW i mars var jeg publikum under en paneldebatt rundt sosiale medier i B2B organisasjoner, hvor selvfølgelig ROI kom opp. Her fortalte store selskaper som blir omtalt som å ha lykkes stort i sosiale medier, Xerox, IBM og Navida at de ikke kommer til å fokusere på ROI før om nærmere 2 år. Nå handlet det om å skape den gode kommunikasjonen.

Det er vanskelig å linke opp sosiale medier mot salg, med mindre det skjer direkte i egne apper. For hvordan skal man egentlig vite hva som er utløsende faktor for et salg og hvordan skal man beregne det tilbake til rett kilde. Vi har blitt fortalt at det tar 6 eksponeringer før en person kjenner igjen din merkevare og vi vet at et mennesker oppsøker informasjon flere steder før den tar et valg. Da er det umulig å vite hva som var den utløsende faktoren. Dette gjelder både tradisjonell markedsføring og sosiale medier.

ROI måling i tradisjonelle kanaler er basert på synsing. Noe av grunnen til at jeg tidligere har sagt Fuck ROI, er at tradisjonelle reklamemennesker har ropt etter ROI i sosiale medier, når de ikke kan bevise det selv. Med bevise så mener jeg bevise gjennom korrekt utregning. Så hvorfor er det synsing? Jo fordi man har basert på historiske data laget verdier for enkelte ting og sagt at det er korrekt. Når jeg spør hva som er ROI på Accenture sine reklameplakater på Gardermoen er det ingen, ingen, som kan gi meg et korrekt tall. De kan si at man estimerer at X antall mennesker besøker Gardermoen i perioden Y og beregninger tilsier at Z antall mennesker legger merke til reklamen, og at Æ mennesker vil ta kontakt.

I sosiale medier mangler det ikke på data. Vi har muligheten til å måle utrolig mye i de digitale kanalene. Vi kan måle hvor du kommer fra, hva du har gjort og hvor du har endt. (Så lenge Datatilsynet ruller inn og ikke begynner å kødde mer med Google Analytics) Men sosiale medier er ennå såpass nytt at vi ikke har klart å skape de historiske dataene. Vi har ikke funnet normene.

Det er veldig vanskelig å vite hvor salget eksakt kommer fra. Hva var det som var den utløsende faktoren? Sosiale medier alene er sjelden eller aldri en utløsende faktor. Du vil ikke bli fan av et produkt eller en merkevare du aldri har hørt om. Først hører du om den, så blir du fan. Det er såpass enkelt at salg bygger på tillit og tillit bygges over tid. Men skal man beregne ROI så må man vite hvor ting kommer fra. Sosial medier er et middel på vei til målet som er salg. Det er summen av midlene vi bruker som gjør at vi lykkes.

Måling burde se på hvilke midler som virker dårligere enn andre. Ofte snakker vi da om målinger som for enkelte bedrifter koster mer enn det de har på budskjettet til kampanjen. De aller færreste har råd til å gjennomføre ordentlige omdømme målinger.

Måltall er ikke ROI

Alt for mange tror at bare fordi du kan vise en effekt så er det ROI. Dessverre så tar du feil. Måltall og KPIer er ikke ROI. Men måling er allikevel veldig viktig. Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det! Men du kan ikke kun måle likes og retweets, det betyr ingenting for Finansdirektøren eller salgssjefen. Disse snakker i kroner og øre, du må snakke slik som de skjønner. Alle forstår at flere fans er et større nedslagsfelt, men du må vise hva det betyr for salget og inntjeningen. Det er først da man snakker ROI og avkastning på aktivitetene du gjør for å få disse fansene.

ROI er etterpå – ikke før.

Det ligger i betegnelsen, Return. Å estimere ROI er som å estimere været, du kan ikke gjøre det i forkant. Forfatteren av boken Social Media ROI, Richard Blanchard sier; Det kan ikke og må ikke under noen omstendigheter estimeres i forkant. Vi må heller spørre de som spør om oss ROI om hva de ønsker ROI skal være. Altså hva de ønsker å oppnå i form av resultater.

Du snakker ikke riktig språk

Hvis ledelsen ikke forstår hva du snakker om, hvorfor skal de da investere i det? Du må snakke på en måte som de forstår. Ledelsen hører ikke penger når de hører fans, followers og retweets. Du må snakke kroner og øre.

Dette var et forsøk på å forklare hvorfor du ikke er kompis med ROI i dag, og hvorfor ROI er så vanskelig. Har du tanker eller erfaringer? Del gjerne i kommentarfeltet.

I neste post skal jeg gi deg 4 grunner til at du ikke klarer å måle ROI i dag, og forklare hvorfor.