Torsdag 2 august holdt jeg foredrag på Social Summer 2012.
Jeg ble utfordret av Thomas Moen å snakke om ROI i sosiale medier noe jeg har ganske høylytt har snakket om tidligere. Som en er som er kjent (i følge Thomas Moen) som en liten snill med hissig bergenser rundt ROI var nok forventningene store til at jeg skulle si Fuck ROI. Men som Eivind Savio sa det så bra på twitter noen dager før Social Summer:
«Å si #FuckROI vitner i bestefall om liten forståelse av hvilke verdier #SoMe kan bidra med. Er heller ikke en «bonus», men bevisst jobbing.»
Selvfølgelig må vi måle det vi gjør. Vi er nå inne i den, tredje bølgen av sosiale medier. Altså at de som var Early adopters har fått lov til å teste ut terrenget, prøve og feil, og vise hva som fungerer og ikke fungerer. Er nå sosiale medier blitt alment og vi som erfarne sosiale medie mennesker må vise at det fungerer. Ikke bare med halveise beregninger og floskler, men vi må faktisk bevise gjennom to streker under svaret og i form av kroner og øre at det faktisk fungerer. At vi er med på å skape resultater.
Jeg tror at de som nå jobber innen sosiale medier og som klarer å bevise avkasting og penger i kassa er de som kommer til å være de som faktisk lykkes og som blir attraktive for selskapene. Under følger min disposisjon for mitt foredrag. Den er tidvis stikkordbasert, men mitt ønske er å foredle denne disposisjonen i flere bloggposter om hvordan man kan lykkes og bli god på ROI i løpet av den nærmeste fremtid.
Det jeg snakket om var:
- Kem faen e Roi –Hvorfor ROI er vanskelig
- Hvorfor du ikke er kompis med Roi I dag – 4 grunner til hvorfor du ikke klarer å måle ROI i dag
- Hvordan bli beste kompis med Roi
5 enkle regler for å lykkes med ROI
Kem faen e Roi
- Hvorfor ROI er vanskelig?
- ROI er vanskelig å definere
- IAB Interactive Advertising Bureau har ikke klart å definere det.
- Xerox, IBM og Navida fokusere ikke på ROI før om nærmere 2 år. (Ref SXSW panel debatt)
- Det er vanskelig å linke opp mot salg, som med all annen markedsføring. Hva er det som er det utløsende?
- Trad ROI er synsing
- Vi mangler historiske data
- Hvordan skal vi klare å få vite hvor salget eksakt kommer fra?
- Det er sjelden eller aldri en utløsende faktor.
- Salg bygger på tillitt og tillit bygges over tid.
- Skal vi beregne ROI så må vi vite hvor ting kommer fra.
- Sosial medier er et middel på vei til målet som er salg.
- Det er summen av midlene vi bruker som gjør at vi lykkes.
- Måling burde se på hvilke midler som virker dårligere enn andre. Og dette er målinger som for de fleste bedrifter koster mer enn det de har på budsjettet for kampanjer.
- Måltall er ikke ROI
- Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det!
- Men du kan ikke kun måle likes og retweets, det betyr ingenting for Finansdirektøren eller salgssjefen
- ROI er etterpå – ikke før.
- Å estimere ROI er som å estimere været.
- Som Blanchard sier: Det kan ikke og må ikke under noen omstendigheter estimeres I forkant. Vi må heller spørre de som spør oss om ROI om hva de ønsker ROI skal være – hva er det de ønsker å oppnå
- Du snakker ikke riktig språk
- Snakk ledelsens språk
- Hvis ledelsen ikke forstår hvorfor skal de da investere I det? Du må snakke på en måte som de forstår.
Hvorfor du ikke er kompis med Roi I dag
4 grunner til hvorfor du ikke klarer å måle ROI I dag:
1. Du vet ikke hvor du skal.
– Hvis du ikke vet hvor du går. Hvordan skal du da vite når du er der.
2. Du vet ikke hvor du står I dag eller hvor du stod før du begynte
- Ha tålmodighet. Du trenger kun to punkter for tegne en linje. Men skal du vite hvorfor og hvordan, må du måle over tid. Masse data kan hentes tilbake I tid.
3. Du har ikke kontroll på dataene
– Du måler ikke det som virkelig betyr noe
– Du klarer ikke å samle alle de dataene du trenger
– Du ser kun I eget hus. Kun på markedsdata
-Snakk med salg
– Du har ikke kontroll og analyserer ikke data fra hvert steg I salgstrakten
– Det handler om å sex med dataene
4. Du skiller ikke mellom måltall og ROI
– Alt handler om å gjøre måltall om til pengeverdi. Alligne måltall mot business objective
– Skal man oversette: ham and cheese don’t make a sandwich, så må det være at 4 skiver brunost og litt smør utgjør ikke en matpakke. Antall fans followers og likes, eller økning I disse utgjør ikke ROI.
Sett benchmark – begynn å måle nå
Det er på tide å stupe uti det. Ta sats og begynn å kværne de tallene du har. Og i tillegg til å komme med verdifull informasjon til din bedrift, kan du skille deg ut som en pioner – særlig hvis du blir virkelig god på å beregne avkastning i sosiale medier. Det krever at du er tøff, seig og detalj-orientert. Men med praktisk erfaring og litt disiplin, vil du være en PRO på kort tid.
Mål over tid
Korreler tallene. Når det skjedde så skjedde det. Har det en sammenheng?
Snakk ledelsens språk
– Du må snakke kroner og øre, besparelser og inntjening, Vekst og reduksjon. Retention og NPS.
– Spør de konkret hva de ønsker å oppnå, I form av hvilke verdier og be om hjelp til å både forstå og hente tallene. Involver de slik at dere forstår hverandre og er på samme lag.
Sett det opp mot business goals
– Du må bestemme deg for hvorfor du gjør det. Hvilke strategiske mål og resultater er det du prøver å nå? Vet du ikke dette vet du ikke hva du skal måle
Eksempler
Verdi pr kunde
- Hva koster det å få en ny kunde
- Hva koster det å miste en kunde
- Se på Livstidsverdi for en kunde
Det handler egentlig om konvertering
- Hva koster det å få et leads
- Hva koster det å gjøre en interessent til et leads
- Hva koster det å gjøre et leads til et møte
- Et møte til en kunde
Omdømme analyse (som koster ofte mer enn det smaker)
Synlighet og tilgjengelighet
Business mål er ofte: ….. Mest preferererte. ….. Foretrukne…
Det handler rett og slett om anbefalinger og ikke ROI
Sett det inn i worklflow
– Hva er du ønsker å oppnå?
– Hva har endret seg? NB, kun indikasjoner på om ting går opp eller ned.
– Kan du spore økonomisk suksess til endringene?
– Du må gjøre måltallene dine om til forretningsfordeler I kroner og øre
– Du må snakke med salg
Skill ROI fra måltall og beregninger
Forstå kundereisen,
Finn ut hvordan dine SoMe analyser passer inn i salgstrakten
Ikke hør på folk som sier at det ikke kan måles. Fin smarte måte å måle det på.
Hør gjerne på ekspertene, i og utenfor egen organisasjon, men stol på deg selv og din kompetanse. Det er de som ligger lengst frem som vinner.
Den som mestrer ROI er den som vinner i fremtiden. Det nytter ikke å kun forstå sosiale medier, du må vise og skape verdi. Det blir litt som å kunne bruke Office pakken var på slutten av nittitallet. Om få år er det en selvfølge at alle forstår mekanismene i sosiale medier. Det er de som kan bevisst bruke det til å skape og bevise verdi, som har en verdi for selskapet.
Så ikke fuck ROI, men ha sex med dataene.Den som klarer å ta ut, kværne og skape verdi av dataene er den som vinner.
Dersom det blir offentligjort en video av presentasjonen vil denne bli lagt ut her.
Er Facebook riktig for bedrifter som selger til andre bedrifter? Er innkjøpere og brukere villig til å snakke med leverandørene sine på Facebook? Både ja og nei. B2B salg er mer komplisert i den form at det er lengre beslutningsprosesser, flere involverte og snakk om større summer. Men salg B2B har alltid dreid seg om en ting, relasjoner. Bedrifter kjøper ikke av bedrifter, mennesker i bedrifter kjøper av mennesker, og det er relasjonen mellom dem som er en av de viktigste tingene for et kjøp. Sosiale medier handler om relasjoner. Det handler om å knytte kundene nærmere bedriften, å opprettholde seg i deres bevisthet, være synlige og skape dialog som alt sammen er med på å styrke relasjonen.
Eskedal 