Er containere spennende i sosiale medier? – Maersk, en B2B suksesshistorie.

9. november 2012 av Eskedal 21 kommentarer

Hvordan kan danske containere skape mer engasjement enn Disney, Oreo, Dell, Red Bull og Coca-Cola?

På et år har B2B selskapet Maersk Line skaffet seg over 570 000 fans på Facebook, 1332 følgere på Instagram hvor det er delt 1940 bilder av Maersk containere, skip og lastebiler.

Gjennom å ikke sette grenser og ha en nysgjerrig tilnærming har de klart å lykkes stort med engasjementet. Sjefen har Instagrambilder tatt av mennesker fra hele verden hengene på sitt kontor og når folk spør hva det er svarer han «Det, det er sosiale medier!» De har tatt frem nye container typer som i følge dem selv sparer dem for milliarder, kun basert på dialog med kunder i sosiale medier.

Her kan du lese hvordan Maersk Line har lykkes i sosiale medier

Facebook:
572 920 Fans
24 199 Talking about this

Resultatene er skapt av interne engasjerte og Jonathan Wichmann har jobben som Head of social media. Han ble hentet inn etter å jobbet som konsulent for selskapet i noen måneder da de innså at kommunikasjonen måtte komme innenfra.

Fakta om Maersk Line:

Verdens største shippingselskap
25000 ansatte fordelt på 325 kontorer i 150 land
600 skip
2,2 millioner containere

Dette er en industri som ikke er kjent for å være åpen, da det har vært mye snakk om karteller. De siste årene har man åpnet mer opp og spesielt da i Maersk.

De startet med å lytte i 2-3 år i kommuniksjonsavdelingen. De synes det var spennende, men ville vente å se. De så på sosiale medier, ikke som enda en ting men tett relatert til businessen. For at kommunikasjonen skulle være ekte og til å stole på ønsket de å at dette skulle komme innenfra. Utfordringen lå i at dette ikke varsalg mot forbrukere, hvordan kan man da bruke sosiale medier for et B2B selskap. Merkevaren hadde stor verdi, spesielt i Danmark, selv om produktet ikke var det mest spennende og engasjerende.

Google+:
Er i 464 sirkler

Startet med strategien.

Denne tok for seg alt hva man kunne ta ut av aktiviteter i sosiale medier.

For Maersk handlet det om å komme tettere på kundene.
Hvorfor sosiale medier i Maersk Line:

Brand awereness
Kundelojalitet
Employer branding
Employer retention
Kundeinnsikt
Produktutvikling
Enkelt å bruke og kostnadseffektive verktøy for kommunikasjon, markedsføring, HR og kundeservice.

For Maersk dreier ikke sosiale medier seg om markedsføring, men om kommunikasjon. Som mange andre fikk man spørsmål om «hvor er pengene» «hvordan kan vi tjene penger på dette?» Da spurte man seg selv hvorfor man har en stor kommunikasjonsavdeling? Jo for å drive kommunikasjon med kundene og markedet. De gangene de har prøvd seg på salgslignende budskap har engasjementet sunket og man har fått dårlig tilbakemeldinger.

Maersk og Wichman valgte å se litt annerledes på tallene fra Facebook og sammenlignet seg med de største selskapene på Facebook i juni i år. Der gav de en score med en verdi() på; Likes (2) shares (2), kommentarer (4) ut fra de 10 siste postene og delte det på antall fans. De så da at de var neste like populære som Lego, og langt mer populær enn både Coca-Cola og Red Bull.

Maersk har også sett effekten av å bruke sosiale medier proaktivt. Da et av deres skip ankom Rotterdam med en død hval foran på skipet kunne det lett ha blitt en sak for dyrebeskyttelser og media. I stedet gikk Maersk ut med saken først, etter en vurderingsrunde internt. Ingen i Maersk hadde gjort noe galt og de ønsket å være ærlige og fortelle sin historie før den kom fra andre kanaler utenfor deres kontroll. Posten ble likt og delt nesten identisk og ble heller en positiv sak fremfor en negativ.

Twitter:
6180 Følgere
996 Twittermeldinger

De bruker også Twitter aktivt og jobber nå med å få flere av de ansatte og spesielt topplederne på Twitter. De er totalt i 9 kanaler og bilder har blitt en populær del av de sosiale mediene. Logoen med den synlige stjernen engasjerer tydeligvis. CEO i Maersk fikk øynene opp for Instagram da han fikk en billedkollasje av Instagram bilder tatt av brukere rundt om kring i verden, av Wichman da han så at lederens kontor manglet noe på veggene og for å vise ham engasjementet der ute. Når besøkende kommer til hans kontor sier de: Hva er det? og da svarer han: Det er sosiale medier! Nå ønsker han alltid å intervjues foran dette bildet.

På LinkedIn har de i tillegg til firmasiden også skapt en gruppe kalt The Shipping Circle med 255 medlemmer. Her har de en mer seriøs og profesjonell fremtoning i følge dem selv. I gruppen diskuteres trender og utfordringer for shipping industrien og gode diskusjoner og samtaler i denne gruppen kan gi dem mye mer verdi enn en undersøkelse, i følge Klavs Valskov, Director of Communications. Et av utfallene og innovasjonene som har kommet etter diskusjoner på LinkedIn er at de har tatt frem sammenleggbare containere som tar mye mindre plass på skipene når de er tomme. «Dette viser at dersom man åpner opp online og skaper de rette forholdene for diskusjoner, kan du komme over ideer som er verdt milliarder» har Valskov uttalt. Dette viser at det er store penger å hente for Maersk Line ved å være mer åpen.

LinkedIn:

Maersk jobber nå med å gjøre bedriften sosiale internt også gjennom bruk av Oracle teknologi.

I tillegg til alle sine 9 plattformer har de også laget en egen side hvor de deler sine erfaringer og fungerer som en hub for sine aktiviteter i sosiale medier: http://www.maersklinesocial.com/

Her har de blant annet delt historien om redningen på Clara Maersk. Skipet reddet 3628 vietnamesiske flyktninger i 1975. Historien ble veldig populær og delt i fleng. Men det som gjorde mest inntrykk var når en av de flyktningene som ble reddet tok kontakt etter historien ble publisert. Hun ønsket å korrigere historien. I historien stod det at det var født 2 barn blant flyktningene etter redningsaksjonen. Det viste seg å være tre, og hun var den tredje. Du kan lese hele historien her.

I september vant de European Digital Communication Award for “Social Media Campaign of the Year”, med beskjeden om at de var et B2B selskap som var en ledestjerne.

Hva har det kostet:

Totalt har de brukt $ 30.000 og selv om de ikke har begynt å se på ROI da investeringen har vært så lave enn så lenge, jobber de nå med se på modeller og gjøre en analyse for hva som skal gjøres, hvor og hvordan. Dette skal så rulles ut i 2013. Så skal det avgjøres om dette lønner seg eller ikke.

Det blir spennende og se fortsettelsen. Engasjementet er der, men om det er lønnsomt gjenstår og se.

Valskovs råd til andre selskaper er: «be ambitious and take some chances.»

Maersk Line’s 10 bud for sosiale medier

§1 Det er kommunikation, ikke marketing

Det lyder enkelt, men er det ikke. Det er her, de fleste går galt i byen. De fleste virksomheder – og deres bureauer – forstår simpelthen ikke selve præmissen, nemlig at sociael medier er brugernes rum. Det er som et middagsselskab. Derfor går det ikke med marketing, med mindre man gerne vil undgå at blive inviteret med næste gang. Vær ærlig og engagerende og sørg for at være i øjenhøjde. Lad være med at lave designede historier med marketingpræg. Det skal være enkelt og autentisk.

§2 Gør-det-selv

I Maersk Line har jeg stort set lavet det hele selv. Jeg fik mandat til det, og så tog jeg ejerskab, som enhver anden ville gøre det. Efter min strategi blev godkendt, var der fuld tillid fra min chefs side, og sociale medier er netop så enkle at anvende, at man ikke behøver hjælp udefra. Desuden er det utroværdigt, når et bureau poster på en virksomheds vegne. Man skal være midt i virksomheden og opfange historierne og tendenserne dér. Derfra kan man reagere med det samme og undgå at skulle vente på, at bureauet kommer ud af et møde med en anden kunde. Endelig skal man være passioneret og leve med det hele tiden.

§3 Hold udgifterne nede

Jeg vil tro, at en stor del af forklaringen på, hvorfor vi vandt ”Social Media Campaign of the Year”, handler om vores omkostningsside. Da det hele er blevet lavet indefra, har vi ikke brugt mere end knap 300.000 kroner på et år. De er gået til annoncering på Facebook og LinkedIn, til et såkaldt publishing tool samt til kodning af nogle ’tabs’ på Facebook. Resten har vi klaret selv.

§4 Vær ikke bange

Man kender ikke sig selv og sit publikum, før man går i gang. Så man er nødt til at prøve sig frem. Og man er nødt til at teste konstant. Hav en velfunderet strategi og nogle ideer på forhånd, men vær klar til hele tiden at lære og justere. Det interessante nye ved sociale medier er, at man får feedback med det samme, så læringskurven kan være enorm stejl. Hvad virker hvor og hvordan for os? Hvilke historier er relevante for både os og vores målgrupper? Jeg har oprettet profiler på forskellige netværk stort set, som det har passet mig. Jeg har bare kastet mig ud i det.

§5 Improvisér

Det her er et punkt, hvor folk tænker, at jeg er langt ude. Men i det år, vi har været i gang, har jeg ikke planlagt én eneste post. Man sætter sig til keyboardet eller bruger mobilen, når der er noget at fortælle, og så gør man det så godt man kan. Hvis man derimod planlægger, at næste onsdag kl. 12.00 skal denne her historie ud, så bliver det til marketing. Så fanger man ikke øjeblikket. Og så bruger man (eller bureauet) desuden for meget tid på det.

§6 Det skal være enkelt og visuelt

Der er en grund til, at Twitter har en begrænsning på 140 karakterer i et tweet. Der er nemlig stort set ingen, der gider læse meget mere end det. Lad være med at bilde dig selv ind, at alt det, du eller din virksomhed har at skrive, er spændende. Brugernes vurdering af, om de skal bruge tid på din post eller ej, bliver lavet på et splitsekund, baseret på de første par ord sammenholdt med, om det plejer at være relevant, når virksomheden skriver noget. Dertil er der det visuelle: Et godt billede kan ændre det hele (heldigvis har vi mange fantastiske fotos i Maersk Line).

§7 Fortæl historier

En ulmende trend i USA lige nu er, at virksomhederne er begyndt at ansætte corporate journalists. Ud med marketingsplanerne og ind med dem, der kan opspore og fortælle historierne på en levende og troværdig måde. Både det gode og det dårlige. Eller rettere: Det handler ikke om positivt kontra negativt, men bare om at historien er god og afspejler virkeligheden. Derfor er det naturligvis også bydende nødvendigt, at virksomheden vitterlig er ’god’ og ikke har noget at skjule. Ellers er det ikke så smart et træk.

§8 Få organisationen med

Den fornemste opgave for den social media-ansvarlige er at få resten af organisationen med. Det nytter ikke noget, at nogle få mennesker sidder med det helt isoleret. Sociale medier og teknologier har en masse at byde ind med i enhver virksomhed – og kan endda siges at introducere et paradigmeskifte. I ’gamle’ dage var overbevisningen i forretningslivet, at det handler om at holde sin viden tæt ind til kroppen for ikke at miste sin magt eller status. I dag har man i stigende grad indset, at jo bedre man er til at dele sin viden, desto større indflydelse og status har man. Og den måde at tænke og arbejde på skulle gerne sprede sig til hele organisationen, så man kan udnytte de sociale teknologier til at optimere måden, man tænker og arbejder på. En anden grund til, at det er vigtigt at få organisationen med, er, at brugerne (virksomhedens fans, followers osv.) gerne vil møde de ansatte. Der skal ansigt på. Ved at menneskeliggøre virksomheden bygger man troværdighed og tillid til sine kunder. Og desuden kan ens kolleger hjælpe til med at besvare spørgsmål rettet til virksomheden på for eksempel Twitter.

§9 Ingen massedistribution

Når man som Maersk Line er til stede på 10 platforme, kan folk godt forledes til at tænke, at det må medføre ’massedistribution’, altså at vi deler det samme indhold over det hele og i virkeligheden bare skubber upersonlige beskeder derud. Det forholder sig lige omvendt. Vi er til stede på alle de platforme, fordi det er naturligt for os. Vi er der, fordi vi gerne vil kommunikere, og fordi vi er nysgerrige. Handlede det hele om kampagner, havde vi netop ikke været på så mange platforme. I så fald havde vi hellere målrettet indsatsen mod en specifik målgruppe på en specifik platform. Når jeg ser en virksomhed, der er til stede på relativt få platforme, er det for mig et tegn på, at de er til stede med en kampagne-tilgang. ”Lad os lave en Facebook-kampagne, det kunne være fedt.” Så mit bud er her: Vær til stede, hvor det er naturligt for jer at være. Men kun på så mange platforme, at I kan overskue dem og tage højde for de vidt forskellige udtryksformer og målgrupper.

§10 Byg videre

Mit sidste bud: Bliv ved med at skubbe på, afsøg grænserne for, hvad sociale medier og teknologier kan gøre for virksomheden, men stik også en finger i jorden. Vi er pt. i gang med at lave et større studie vedrørende social medier og hvor vi skal hen med det. Og meget tyder på, at sociale medier på den baggrund snart vil blive bredt ud til bl.a. Customer Service, Sales, HR osv. Alligevel holder vi fast i et ’lean’ set-up. Det handler ikke om at bygge stort, men om at bygge rigtigt. Og det vil her sige på tværs. Ikke noget med en NASA-agtig kommandocentral, selvom det kunne se vildt ud.

Les mer om Maersk i og deres suksess her:

Simply-Communicate.com
Kommunikationsforum DK

A powerful B2B Social Media case study