Hvorfor skal ROI i sosiale medier være så viktig? Hvorfor skal SoMe plutselig være et verktøy det er så viktig å måle hvilke betalinger vi får tilbake i forhold til hva vi investerer? Måler du det på de andre verktøyene du kjører kundedialog på i dag?
Med alt snakket og hypen rundt sosiale medier sier alle at nå er tiden kommet for å vise ROI, men hvorfor skal vi det? Sosiale medier er kun enda et verktøy for kundedialog. Måler du ROI på telefonene din? Måler du ROI for alle e-postene du sender i dag? Ikke det nei. Hvorfor skal du da bevise ROI på sosiale medier?
Alle de digitale mediene gir oss i dag en mulighet til å måle veldig mye, som vi ikke klarer å måle via de tradisjonelle kanalene. Vi kan måle hvor mange vi når, hvor mange som reagerer på det vi sier og vi har muligheten til å spore dem gjennom hele salgstrakten for å se hvem som kommer fra hvor. Er det bare fordi vi endelig kan måle dette at kravet om ROI kommer?
Sosiale medier er kun et tillegg til alle de andre muligheten vi har for kundedialog. Sosiale medier er et verktøy på linje med telefonen og e-posten, samt den tradisjonelle reklamen. Hvor god er ROI målingene på disse i dag?
Av alle telefonene ditt selskap tar gjennom en dag, hvor mange av disse blir kunder, hvor mange møter får du, og hvor mange av de du snakker med forteller det du har sagt videre til andre? Kan du måle det? Vis meg tallene. Så skal jeg gidde å gi deg mine tall fra sosiale medier.
Alle har sett Accenture sine plakater på Gardermoen, tidligere var det en golf proff med navn Tiger Woods som var på plakatene, vi kjente han og vi visste det dreide seg om resultater? Men så ble han ikke så viktig lenger fordi han fikk tilbake sine investeringer som kjendis andre steder. Men hvor mye tjente Accenture på disse posterne som vi gikk forbi flere ganger i året? Hva er ROI på en plakat på Gardermoen? Jo et eller annet mediebyrå kan fortelle oss at deg går x antall mennesker forbi plakatene våre gjennom året. Og «vår undersøkelse viser» at y antall mennesker legger merke til annonsen. Men hvor mange tar aksjon på den? Selvfølgelig handler det om brandbuilding og top of mind, men det kan ikke måles. 1,5 millioner som passer plakaten din eller 500 som gir deg tilbakemeldinger på LinkedIn, hva er mest verdt?
I alle, inkludert mine egne, spådommer for fremtiden blir vi bedt om å vise ROI i sosiale medier. Er der fordi det er nytt eller fordi det kan måles? Sosiale medier er nytt og vi er nødt til å forsvare tiden vi bruker på det. Vi er jo nødt til å flytte ressurser fra et sted til et annet for å få det til. Men det handler om å prioritere og tenke. Hva gjør vi i dag som vi kan oppnå bedre i sosiale medier? Det handler om people mangement og finne de riktige ressursene til den riktige jobben. Skal de sitte på telefonen og svare på teite spørsmål som vi kunne gitt dem svar på gjennom sosiale medier?
Så om du blir bedt om å bevise ROI i sosiale medier, be om å få se på tallene for ROI på dagens telefonpark, dagens DM og eDM kommunikasjon. Når du får det så kan du begynne å fokusere på hvordan du skal måle ROI i de sosiale mediene. Først da skal du fokusere på hva som er viktig for din bedrift, hvilke mål du skal ha og hvordan du skal måle de.
Dette skal jeg forklare i en senere post.
Men inntil det, drit i ROI for sosiale medier, vær der kundene dine er, møt dem, inviter til dialog, lytt og lær og finn din beste måte å kommunisere med dem på, der de er. Skap relasjonene, inviter til dialog og tør å dytte ressurser i å snakke med kundene dine utover e-post og telefon.
Eskedal 
21. desember 2011, kl. 00:29
Enig! God artikkel Erik. Trengs å leses av ledere. (og ikke kun vi i sosiale medier)
21. desember 2011, kl. 01:14
Takk Hanna,
Jeg tror og mener at dette er viktig for hele organisasjonen. Sosiale medier løser ikke all problemer og det erstatter ingenting, men er kun et tillegg til den kundedialogen som allerede er der. Og skal den måles, så må den måles på lik linje som de andre kanalene.
Erik
21. desember 2011, kl. 02:44
Godt innlegg, Erik, som mange av de som sitter på pengesekkene burde lese også. I stedet for å fokusere på ROI burde vi kanskje vurdere PLONI (Potential Loss of Not Investing) i stedet. Kan vi synliggjøre mengden av salg en bedrift går glipp av ved å IKKE være til stede i sosiale mediekanaler, eller andre kanaler for den saks skyld, så er veien inn på direktørkontoret kanskje litt kortere?
21. desember 2011, kl. 09:25
Takk for tilbakemelding Fredrik,
Håper på å få se en god PLONI modell snart, som kan taes rett inn i salg, marked og ledergruppene.
Erik
21. desember 2011, kl. 08:38
Hei!
Du kommer med noen gode poenger. Jeg tror dette med målinger på alt som er digitalt er et resultat av at alt faktisk er så veldig målbart, og at «dersom det kan måles, skal det måles!».
Men, det stemmer ikke helt at brandbuilding og awareness ikke kan måles. Det gjør vi jo med merkevaretrackere og andre spørreundersøkelser :-).
Uansett, flott at du skriver om dette. Håper flere innser at ikke alle markedsføringsaktiviteter må gi direkte avkastning. Min erfaring er at det er mye mer sammensatt.
//Marius
21. desember 2011, kl. 09:29
Hei Marius,
Takk for kommentar. Dette er selvfølgelig satt på spissen. Jeg mener ikke at man ikke kan måle brandbuilding og awareness, det er jo det jeg mener er det viktigste i forhold til sosiale medier. Jeg ønsket mer å poengtere at man ikke kan måle ROI på enkelt kampanjer som en plakat på Gardermoen. Jeg tror ikke noen kan måle eksakt hvordan denne plakaten på virker disse.
For som du sier, dette er sammensatt og det er summen av alle aktiviteter som bygger merkevaren, omdømme og som igjen er med på å skape resultatene. Man må derfor vurdere hvor man skal være og hva man skal gjøre hvor.
Erik
21. desember 2011, kl. 10:09
Hei Erik
Nå ikke jeg hverken en ekspert på sosiale medier eller kundedialog. Videre er jeg ikke 100% sikker på hvordan du definerer sosiale medier. Hva er f.eks Facebook? Der har man alt fra 1:1 dialog via wall/PM til posting av egne artikler/reklame til kjøpte reklameflater. I tillegg sees jo 1:1 dialogen (på wall) av mange flere enn den ene personen dialogen er med.
Nå er det ingen hemmelighet blant de som kjenner meg at jeg er en tilhenger av klare målsetninger for de aktiviteter som igangsettes og således av å følge opp med målinger. Det må ikke forveksles med at alt skal måles, men har man en målsetning om f.eks å øke merkepreferansen med x% poeng og man har begrensede ressurser (som selv de med pengesekken har) så er det slik jeg ser det gjennom allokering av ressurser ditt man får mest igjen for de som er det eneste riktige. Et annet eks vil jo være om man målsetter seg å besvare x antall flere kundehenvendelser innenfor gitte «verktøy/kanaler» – hvor skal man da allokere ressursen (det er jo også en ROI)? Både pengesekkene og antall timer den enkelte har til rådighet er knappe ressurser og jeg mener gode målsetninger og gode parametere for oppfølging da er viktige mtp å få best mulig avkastning (ikke nødvendigvis i form av salg der og da, men også kortere responstid, høyere merkepreferanse etc.). For meg blir da begrunnelsen «man må være der kundene er» litt for lettvint. Kundene er som regel både på tlf, mail, facebook, twitter etc. og har man da x antall timer/kroner til rådighet må man prioritere, og denne prioriteringen bør gjøres basert på hvor man får mest igjen.
Men misforstå meg rett. Jeg er en stor tilhenger av sosiale medier og er hellig overbevist om at det har stor verdi. Samtidig tror jeg absolutt det er noe vi kan måle og optimalisere. Skal vi ikke måle resultater opp imot investering og målsetninger på sosiale medier fordi vi ikke gjør det på DM? Forresten så tror jeg nok de aller fleste måler og følger opp DM.
Uansett, en god diskusjon å ta:)
@oa_skarbovik
21. desember 2011, kl. 11:15
Takk for interessant og (bevisst:) provoserende innlegg. Dersom hensikten er å få større forståelse for investeringene i sosiale medier, ikke minst hos ledere, er jeg dog redd at målet ikke oppnås. Hvorfor gjøre ”avkastning” til en tilsynelatende ”fiende” (ref språkbruken), Erik?
ROI er jo rett og slett Return Of Investment, og både investerings- og avkastningsdelen av spørsmålet bør alle deler av en virksomhet bestrebe seg på å gi et svar på. Vi som tror at sosiale medier er meget egnet til relasjonsbygging, dialog og engasjement, ja også til merkevare- og omdømmebygging, bør jo heller bestrebe oss på å gi lederne et positivt og begrunnet svar!
Utfordringen er selvsagt at dersom man tolker Return, som kroner og øre på bunnlinjen i et resultatregnskap, ja så lar ikke denne sammenhengen seg bevise direkte. Men svakheten ved ensidig finansiell måling er jo også at pengetellingen kommer helt til sist, ofte når alle andre handlingsmuligheter er brukt opp. Her kan vi jo faktisk hjelpe lederne til å velge riktig!
Det er jo derfor profesjonelle bedrifter – og styrer – på område etter område leter etter KPI-er (Key Performance Indicators), som kan gi så gode – og tidlige – indikatorer som mulig – på om bedriften er på rett vei. Dette gjelder gjelder selvsagt også innenfor kommunikasjon. Av samme grunn så måler profesjonelle bedrifter dialogen og effekten i telefon, e-post, tradisjonell reklame, lojalitet og tilfredshet, omdømme og profil, trafikk på nettstedet, etc. etc. Også her kan vi faktisk hjelpe lederne med å finne bedre indikatorer.
Du er jo også indirekte inne på indikatorer, Erik, når du stiller spørsmål som ”Hva gjør vi i dag vi kan oppnå bedre i sosiale medier?” ”finn din beste måte å kommunisere med kundene på”. Men hvorfor stille spørsmålene og si nei takk til kriterier som kan hjelpe oss med å finne svarene?
La oss droppe ROI-frykten og gyve løs på jobben med å definere de relevante målene – og finne de gode indikatorene – også innenfor sosiale medier. DA vil lederne lytte.
22. desember 2011, kl. 07:23
Min påstand er at du ikke får en million kroner i hånda til en satsning på sosiale medier bare fordi du har gode intensjoner og flotte KPI-er. Sjefen din, eller ledelsen vil gjerne se en ROI-modell før de investerer, for i de fleste tilfeller så er det ikke snakk om en NY million, men flytting fra et sted til et annet + ikke minst flytting av andre folks tid.
Jeg er en «gammel» businessmann fra IKT-bransjen og har brukt 14 av mine 16 år hos amerikanske selskaper. Der er det ikke snakk om å investere så mye som en dollar uten at det foreligger en god ROI-plan, og Cisco er forsåvidt også en av veldig få store B2B-bedrifter som stadig vekk blir nevnt når det kommer til å lykkes på sosiale medier…
http://blogs.cisco.com/socialmedia/how-cisco-operationalizes-social-media-for-repeated-success-slides-included/
/Hans-Petter
22. desember 2011, kl. 08:46
Hans-Petter. Forstår ikke helt kommentaren. Skrev jeg noe du er uenig i?:)
21. desember 2011, kl. 16:43
Som alle andre som har kommentert så er vel jeg også enig i at du først og fremst skriver for å provosere litt 😉
Jeg er derimot ikke enig med deg – bedrifter har i en lang tid feks målt ROI på telefonsamtaler, møter, eDM og DM, annonser, etc – og så lenge initiativer og aktiviteter er godt forankret i bedriften så er det ingen grunn til å ikke tenke ROI når det kommer til initiativer og aktiviteter i sosiale medier også.
En bedrift kan feks velge å ta i bruk et sosialt nettverk for å redusere antall eposter som sendes internt, samtidig som man ønsker å redusere tiden det tar å få tak i riktig kompetanse og informasjon. Fult mulig å måle effekten av en slik investering.
For meg er det først og fremst viktig å få frem det faktum at sosiale medier først og fremst ikke KUN dreier seg om en ny kanal for massedistribusjon av kampanjer og URLer, men en ny og innovativ måte selskaper og selskapers ansatte kan samhandle på – for å øke sin egen konkurransekraft 🙂
Alt kan måles, men så lenge det ikke finnes bransjestandarder for det, så får man ta det man har – definere egne KPIer – og ha på plass overvåkingsverktøy som gjør det mulig å evaluere suksessen eller ei 🙂
Ikke fuck ROI’n, fuck heller de som tror de kan få ROI uten I 🙂
God jul / Hans-Petter
21. desember 2011, kl. 19:08
ROI på kundeservice i SoMe er i mine øyne umulig å måle ( og uinteressant ) hvordan kan man måle hvor mange som har fått hjelp av et svar på twitter, FB eller et eller annet forum eller blog.
Hvor lang tid ROI skal måles over er også vanskelig å forutse, med mindre det er tidsbegrenset tilbud/kampanje.
Tror derfor ikke kundeservice-bedrifter skal tenke så veldig mye over ROI av den grunn
21. desember 2011, kl. 19:16
Helt uenig Henlin.
Hvis en bedrift etablerer seg i sosiale medier for å utøve kundeservice, så har man høyst sannsynlig satt seg mål om hvor man skal være i forhold til kundetilfredshet. For å kunne måle ROI på investeringen i kundeservice i sosiale medier kan man dermed kjøre kundeundersøkelser som kan vi svar på hvorvidt investeringen har resultert i økt kundetilfredshet eller ikke.
/Hans-Petter
21. desember 2011, kl. 22:51
Kundeundersøkelser vil ikke vise om en kunde fant svar 5 mnd etter en post ble lagt ut på et forum eller ikke, så der må jeg være helt totalt uenig med deg.
Hvem i all verden husker «jeg fant ut ditt og datt på dittforum.no» etter en post fra dere 6 mnd etter den ble postet?
og hvordan vet man hvor mange som så posten og dermed fikk hjelp ut av den, man har også word of mouth/inaktiv linking som spiller inn en rolle her.. » jeg leste et eller annet sted hvis du …. så fikser det problememet.. «
22. desember 2011, kl. 01:38
Boom goes the bomb
22. desember 2011, kl. 07:17
Hei og god morgen,
Skal forfatte meg i korthet her.
La oss si at bedrift har 10 ansatte på kundeservice.
Disse 10 betjener sine kunder via telefon og epost, og kundene er stort sett fornøyde med det. En gang i året mottar kunden en invitasjon til en undersøkelse om kundetilfredshet (trust me, det er mange som gjør det).
Ved årets slutt har ledelsen bestemt seg at nå er det på sin plass å ta noen tøffe valg for å ekspandere litt raskere, vokse fortere enn hva man tidligere har vært kjent med.
Det er mange måter å vokse på, men sjefen selv har lest at en økning i lojaliteten til en kunde kan øke omsetningen på den respektive kunden, og det ganske så markant:
http://hanspetter.info/2011/11/mer-engasjerte-og-mer-lojale-med-sosiale-medier/
«I en undersøkelse fra Bain & Company leste jeg at fem prosent økning i tilfredsheten kundene dine har med varene og selskapet ditt, kan resultere i en omsetningsøkning som kan variere fra 25 til 100 prosent. Samme selskap la også frem en rapport som kunne vise til at virksomheter som klarte å engasjere kundene sine via sosiale medier opplevde at omsetningen på disse kundene økte med 30 prosent.»
En måte å oppnå økt lojalitet på er blant annet å yte uovertruffen kundeservice på – men hva er uovertruffen kundeservice hvis man ikke foretar noen som helst måling?
Bedriften har ikke anledning til å ansette 4 nye personer til den nye satsningen innen sosiale medier – kundeservicen skal i større grad flyttes ut på nettet, spørsmål som stilles og besvareres skal kunne gjenbrukes i forum og i egne wiki’s, i tillegg til at kunder skal kunne stille spørsmål på en nyopprettet Facebook-side. Det utvikles og tilrettelegges med Facebook-apps for desktop-sharing, søk i Q&A-databaser, direktemeldinger med kundene, osv, osv.
Hvis du tror at en bedrift foretar seg en slik investering basert på en rådgiver som bare sier «Fuck ROI, det er ingen vits å måle om dette har en effekt eller ikke» så forstår jeg også bedre hvorfor det er så få bedrifter som virkelig har tatt steget ut i sosiale medier 🙂
Jeg har jobbet 16 år i IKT-bransjen, nesten 11 av disse i Cisco i diverse lederjobber, og for å få gjennomslag på satsninger og investeringer – i de fleste tilfeller betyr det flytting, refokusering og reprioritering av arbeidsoppgaver, ressurser og midler – så er det viktig, hvis ikke imperativt – å ha lagt opp til en ROI plan. Hvorfor i all verden skulle ikke det gjelde også for sosiale medier?
Sosiale medier er også business, og er det noe bedrifter er varsomme på i disse usikre finans-tider så er det å plassere tid og investering der det er minst risiko og størst avkastning – enten i form av reduserte kostnader eller økte inntekter (eller begge deler).
Igjen må det være mulig å måle, for å se om det var en fornuftig investering = ROI.
/Hans-Petter
21. desember 2011, kl. 22:55
jeg googler gjerne svar på mine spørsmål, og poster jeg får hjelp på kan gjerne være 3 år gamle for den sakens skyld. Ser ikke hvordan en bedrift har interesse eller mulighet til å se..»oi..han fikk hjelp av vår post» etter typ 3 år..Intarwebs KS gir også fremtidig prevantiv mulighet til å unngå kontakt med KS, så slingringsmonet der er ganske stort.
Skal man fremvise noen ROI så bør man ha med en stor mulighet for avvik i mine øyne..
2. januar 2012, kl. 18:30
Wow! Her kom jeg sent til bords, gitt!
Uansett: takk for et tankevekkende og herlig provoserende innlegg. Jeg har selv lenge proklamert denne urettferdigheten investeringer i sosiale medier ofte møter, både ovenfor kunder og for studentene mine på BI, og selv om jeg har blitt rundere i kantene i løpet av de siste månedene mener jeg at du er inne på noe veldig sentralt.
Min tilnærming er at bedriftene skal ha et rasjonelt beslutningsgrunnlagg for å gjøre investeringene. Men dette er kulturelt, noen bedrifter har gjennomregnet alle kontaktpunkter med kundene, mens eldig mange har det virkelig ikke. Cisco og andre amerikanske IT-selskaper er nok ikke standarden i det norske arbeidsliv slik Hans-Petter skisserer, men for mange er det et ideal. Likevel ser vi norske bedrifter som gjør enorme investeringer i merkevarebyggende markedsføring, CRM-systemer, nettsider, PR og alt annet mellom dem og kundene som i stor grad ikke er gjennomregnet og rasjonelt kartlagt. Valgene må betegnes som kulturelle valg og jeg tenker at det gjøres for at «det er slik det alltid har blitt gjort» og fordi majoriteten av beslutningstakerne har mer forståelse for det tradisjonelle. Legg til en liten dose innebygd skepsis til alt nytt og det faktum at det har blitt rimelig tyst på case-fronten fra SoMe-gjengen i det siste, så er det liten grunn til at beslutningstakere skal dytte ROI-kravet foran seg.
Det er altså viktig å snakke språket til beslutningstakere når man driver med SoMe. Er det ROI som er greia, så må man lage hypotetiske, men troverdige regnestykker for å forklare hvordan vi antar at dette skal funke. Andre steder er det gjerne «omdømme» eller andre diffuse mål som settes for suksess. Til syvende og sist handler det om å få igjen mest mulig for det man investerer og selv om vår tankesett, der langsiktige relasjoner med kunder og andre interessenter gjennom sosiale medier MÅ gi avkastning i lengden, er det ikke alle som deler vårt syn. Enda. Lever SoMe opp til hypen? Jeg tror det, men vi må fortsette å tilpasse budskapene til folk som ikke deler våre oppfatninger.
Tilbaketråkk: 2011 – Året som gikk så fort | BetaTrondheim
Tilbaketråkk: Facebook- fra reklame til historier « stephanieferrero
Tilbaketråkk: "Fører dialog i sosiale medier til salg?"